El layout de una tienda afecta directamente al tiempo que los clientes permanecen en ella, a su recurrencia y al sell through de tu inventario. También puede ayudarte a alcanzar los objetivos de venta guiando a los clientes y exponiéndolos a tus productos, todo mientras solidificas la relación con tu marca a través de la experiencia de compra.
Un buen layout puede ayudarte con todo esto, pero también puede traerte resultados contrarios si no se hace de la manera correcta.
El layout, también conocido como disposición o ditribución del espacio, se refiere a la manera en que se distribuyen las zonas, muebles y las plataformas de display en un espacio comercial.
En este artículo descubrirás cuáles son los elementos que debes tener en cuenta al realizar el layout de tu tienda y cuáles son los layouts más comunes que se utilizan en el retail.
Estos son 7 elmentos a considerar antes de elegir el layout de tu tienda:
1. El Cliente
Lo más, más importante para mi, dentro de esta historia debe ser el cliente. Conocer al usuario de tu espacio lo más posible y trabajar para él siempre traerá los mejores resultados. Muchas veces no es fácil ni económicamente posible obtener información del cliente. Es aquí cuando la observación puede jugar un gran papel. Hablar con los empleados de las tiendas puede ser muy enriquecedor también, ellos son los que más tiempo pasan ahí, los que tienen el contacto directo con los clientes y los que pueden darse cuenta de información que muy probablemente puedas convertir en insights base para tu negocio.
Estas son algunas preguntas con las que puedes empezar para conocer mejor a tu cliente y tomar las mejores desiciones dentro de tu tienda:
- ¿Qué tipo de tiendas frecuenta?
- ¿Qué espacios comerciales son más comunes para mi cliente y qué características tienen?
- ¿Cuanto tiempo pasa en estas tiendas o espacios comerciales?
- ¿Cuáles son los centros comerciales que visita?
Más adelante te platicaré cuáles son los layouts que más comunmente utilizan ciertos tipos de establecimientos. El layout por si solo, junto con la forma en cómo se acomoda el producto ya está mandando información al cliente.
Pongamos un ejemplo entre dos tipos de establecimientos muy distintos: una tienda de regalos tipo MINISO y una boutique de alta gama tipo CHANEL. La principal diferencia en esta comparativa en cuanto al layout, será el espacio libre que se tiene para trasitar el punto de venta. El mensaje que nos envía un espacio saturado de muebles y productos es que tendrá precios muy accesibles a diferencia de un espacio con menos mobiliario, probablemente más decoración y menos producto exhibido.
Por lo tanto haciendo este tipo de observaciones, conociendo estos mensajes existentes dentro de las estrategias de layout y definiendo para qué cliente queremos trabajar, podremos tomar las mejores desiciones en un establecimiento.
2. El Flujo del Cliente
El flujo se refiere a la cantidad de personas y el recorrido que tienen en un establecimiento. Las áreas de la tienda que se visitan con frecuencia o que no se visitan en absoluto y el comportamiento general del cliente dentro del espacio comercial.
Si ya cuentas con un punto de venta, esto es lo que puedes hacer para analizar el flujo:
- Observar la cantidad de personas que entran a la tienda y el recorrido que realizan.
- Analizar datos de compra de tus categorías o productos.
- Revisar un video si cuentas con una cámara en la tienda para analizar los comportamientos generales de tus clientes.
Querrás que los compradores vean tus mejores y más atractivos productos o exhibiciones de productos en el momento en que ingresan a tu tienda para que quieran seguir explorando. Por esta razón saber a dónde van las personas después de ingresar a tu tienda es clave. ¿Suelen fluir hacia la derecha o hacia la izquierda? ¿En qué centran su atención primero?
Si al observar el flujo de clientes descubres que muchas áreas de tu tienda no reciben tráfico y el inventario no se mueve, puedes reevaluar el layout completo o únicamente el layout de un área en específico para mejorarlo.
3. La estructura interior del establecimiento
El espacio físico con el que cuentas determina muchas decisiones en el diseño del layout. Si el local cuenta con columnas, vigas o cambios de piso, son elementos que puedes aprovechar para crear divisiones de áreas o definir el espacio de las mismas. Usa la estructura interior que ya tienes a tu favor, esto te permitirá reducir el presupuesto de renovación del espacio.
4. La entrada
El flujo natural del cliente suele ser, entrar e ir a la derecha del establecimiento, después recorrer el mismo al contrario de las manecillas del reloj. Por lo tanto la zona de la tienda que se encuentra a la derecha de la entrada es la más caliente y la primera pared que esté a la vista en este lado de la tienda será muy probablemente la pared más vista. Por lo que usarla para exponer los productos nuevos o para generar una experiencia de brand-building pueden ser buena idea.
Dejar una zona de descompresión para los clientes en las zonas de más tránsito puede ayudar a que no se hagan cuellos de botella y que el flujo pueda seguir sin problema.
Debes tener en cuenta que entre más espacios de tu tienda recorra tu cliente es más probable que su ticket de compra suba.
Es difícil que puedas cambiar las entradas a un local pero quizá puedas valorar si vale la pena poner más de una, o si ya cuenta con más de una entrada considerar cerrar alguna de estas.
5. Las áreas entre las que debes dividir el espacio y los productos que se venderán en cada una
Las áreas son las secciones en las que agrupas artículos de la misma naturaleza.
Un ejemplo de áreas para una tienda de ropa para toda la familia serían:
- Damas
- Caballeros
- Bebés & Niños
- Accesorios & Calzado
El porcentaje de metros cuadrados que le destines a cada área debe estar relacionao con la rentabilidad de las mismas.
6. La ubicación de las cajas de cobro
Las cajas de cobro dentro de una tienda son el último paso dentro del recorrido de compra de un cliente. Por lo tanto la ubicación de las mismas afecta directamente las áreas que recorra antes de hacer el pago.
Por lo general la recomendación es ubicarlas al fondo del establecimiento ó en una zona fría. Así cuando el cliente llegue a pagar tendrá que pasar por zonas que quizá no hubiera transitado y así pueda estar expuesto a más productos que puedan interesarle o llamar su atención.
Otros puntos a considerar en cuanto a la ubicación de las cajas es el número de empleados con el que contarás, ya que si este es reducido, las cajas deberían estar en un lugar donde los empleados puedan tener acceso a las demás zonas para evitar robos, ayudar al cliente y al resurtido de la tienda.
7. El contexto en el que se encuentra el local comercial
No es lo mismo que una tienda esté en un centro comercial que en una zona peatonal de la ciudad. Es importante tomar esto en cuenta al realizar un layout y analizar qué está haciendo la competencia o los establecimientos cercanos que esté funcionando en cuanto a distribución de espacio para tomar las mejores desiciones.
Teniendo en cuenta los 6 elementos que antes te platiqué podemos pasar a ¿cómo acomodar el mobiliario en la tienda? La disposición y la selección o diseño del mobiliario es muy importante en la estrategia del layout ya que impactará en el comportamiento del cliente y su tendencia de compra. En mi opinión estos layouts que a continuación te muestro son los más comunes. Échales un ojo para que puedas definir cuál conviene más que apliques a tu establecimiento.
Las 5 opciones de layouts más comunes, sus ventajas y desventajas:
1. Layout en Cuadrícula
El layout de cuadrícula es uno de los más tradicionales. Las estanterías y mostradores se organizan en líneas rectas y paralelas, creando una serie de pasillos por los que los clientes pueden moverse. Este diseño facilita una circualción ordenada y una fácil orientación dentro de la tienda, maximizando el espacio de ehibición.
También crea barreras naturales que facilitan la agrupación de productos similares para que se más fácil para el cliente encontrar lo que busca.
Establecimientos que lo utilizan:
- Supermercados
- Farmacias
- Tiendas de Regalos (ej. MINISO)
Ventajas:
- Ideal para tiendas que tienen muchos productos distintos
- En este layout el cliente se ve expuesto a muchos productos ya que la circualción lo insita a transitar distintos pasillos de principio a fin
- Ya que el flujo de tráfico es muy predecible puedes colocar las promociones o el producto estrella donde sabes que los clientes lo verán (power wall)
- Hay muchos proveedores de infraestructura, como estanterías, disponibles, ya que este diseño se utiliza mucho
- Es un layout sobre el que exite mucha investigación acerca de las mejores prácticas
- Es muy familiar y conocido por los conumidores
- Puede sentirse monótono y no fomenta la exploración
- Es menos probable que se cree un espacio comercial experiencial
- Puede ser que el cliente no entienda la organización de los productos
- Tiene pocos descansos visuales y mucha mercancía por lo que el cliente puede sentirse abrumado
- Utlizar mobiliario que no sea tan alto y permita ver toda la tienda, así el espacio se sentirá más abierto
- Ayuda a tu cliente a saber cómo están agrupados los productos por medio de cartelería visible
- Puedes jugar con el ángulo de los muebles para dar mayor apertura al espacio y al flujo colocándolos en ánglo en lugar de rectos
2. Layout en Espiga
Si crees que el layout en cuadrícula puede ser mejor para tu mercancía pero el espacio comercial con el que cuentas es muy largo y estrecho, el layout en espiga es una opción que puedes considerar. En este layout se deja un solo pasillo central.
Establecimientos que lo utilizan:
- Tiendas de golosinas
- Ferreterías
- Bibliotecas
Ventajas:
- Ideal para tiendas con una gran variedad de productos pero un espacio limitado
- Este layout suele funcionar bien para tiendas estilo almacén
- Este es un layout que se puede utilizar en ciertas partes de una tienda, por ejemplo en el área de calzado
- La visibilidad limitada en los pasilos laterales puede aumentar las posibilidades de hurto
- De la misma manera que en el layout de cuadrícula, el cliente se puede sentir abrumado por la satuación de procutos y será difícil generar un espacio comercial experiencial
- Ya que una de las desventajas de este tipo de layout es el fácil hurto, algo que puede ayudar a disminuirlo es colocar cámaras de seguridad l final de los pasillos laterales
- Otro punto a considerar en este tipo de layout sería no colocar una caja fija si no algún otro medio de pago en donde los empleados puean transitar por la tienda apoyado a los clientes con dudas o a pagar desde un tablet
3. Layout en Circuito
Este layout se centra en guiar al cliente a través de un camino principal que rodea la tienda, similar a un circuito o bucle, con exhibiciones destacadas en el centro que pueden estar colocadas en otro tipo de layout elegido. Este modelo es efectivo para guiar al cliente a través de toda la tienda, asegurando que se expona a la mayoría de los productos.
Una aplicación de layout en circuito bien utilizada son aquellas tiendas de regalos emergentes que acompañan a las exhibiciones del museo por tiempo limitado y que continúan la hstoria al hacer de la tienda una extensión natural de la exhibición en lugar de un espacio comercial repentino y discordante.
Establecimientos que lo utilizan:
- IKEA
- Tiendas departamentales
Ventajas:
- Tiene el flujo del cliente más predecible
- Exposición máxima al producto
- Puede generar un espacio comercial experiencial y de exploración. También puede funcionar cuando el tiempo en tienda no tiene por qué ser breve y el recorrido tiene sentido
Desventajas:
- Puede forzar un recorrido que quizá algunos clientes no deseen hacer sobre todo si solo van a comprar algo en específico.
4. Layout Libre
La filosofía del layout de flujo libre es casi un rechazo de las demás. Con el flujo libre, no hay ningún intento deliberado de obligar a los clientes seguir patrones de tráfico predecibles: se fomenta la deambulación. Por loo tanto, con el flujo libre, hay mchas menos reglas, pero eso no significa que no las haya; no nos olvidemos de los puntos en común que se basan en el comportamiento humano natural.
Los layouts libres bien diseñados pueden fomenar la navegació y las compras impulsivas. son ideales para experiencial como un componente clave de su negocio.
Establecimientos que o utilizan:
- Tiendas high end (alta gama)
- Tiendas de diseño
Ventajas:
- Perfecto para generar una experiencia de compra donde el cliente quiera pasar un buen rato y deambular explorando el espacio. Creando una buena relación con la marca que se traducirá en recurrencia.
Desventajas:
- Si no se utiliza adecuadamente puede ser confuso para los clientes y no lograr los resultados esperados.
5. Layout Cerrado o tipo Boutique
- En este layout se hacen divisiones muy marcadas creando pequeñas tiendas dentro de la tienda. Las divisiones se crean con paredes y/o mobiliario.
Si cuentas con varias marcas o quieres definir muy bien una zona de la otra, este tipo de layout es excelente. Por ejemplo, una tienda departamental que cuenta con varias marcas probablemente quiera crear distintas experiencias dependiendo de la marca y este es un buen layout para lograrlo. O una tienda de ropa que tenga mercancía para mujeres de 25 a 60 años pero también para chavitas de 14 a 20 años quiera crear 2 tiendas dentro de la zona de damas para crear espacios ad hoc a cada clienta.
Una forma de reducir la probabilidad de que los compradores no exploren toda la tienda es asegurarse de no cerrr demasiado cada sección. O de que la entrada de una sección a otra sea muy visible.
Establecimientos que lo utilizan:
- Tiendas departamentales (ej. Liverpool)
- Tiendas de ropa grandes (ej. ZARA)
Ventajas:
- Puede ser una oportunidad para generar distintos espacios específicos para un tipo de cliente o marca. Creando una experincia muy ad hoc en un nicho d cliente específico que genere un sentido de pertenencia a largo plazo. Eto se traduce en que tu marca estará en el top of mind de tu cliente porque se siente comprendido y que le hablas en su idioma.
Desventajas:
- Puede ser mas costoso
- Pude ser que un mismo cliente no explore la tienda completa
Ahora ya conoces los que yo considero son los layouts más comunes en el mundo del retail y puedes aplicarlos como mejor te convenga en tus espacios comerciales. No es regla que debas utilizar un solo layout. Varios retailers utilizan una mezcla de layouts en una misma tienda creando así un layout mixto.
Nordstrom, por ejemplo, utiliza varios layouts para diferenciar entre las distintas tiendas de marca que se encuentran dentro dentro de sus grandes almacenes la tienda. Pasan de una tienda Nike con un layout de cuadrícula a una marca de diseñador de alta gama con un layout libre, todo en el mismo espacio.
Nordstrom mezcla y combina hábilmente sus layouts para crear la sensación de diferentes tiendas, aunque todas estén bajo el mismo techo y marca general. Un corredor principal actúa como una columna vertebral que conecta cada una de las tiendas, mientras que la decoración visual ayuda a los clientes a comprender dónde termina una tienda y comienza otra.
Con esta información ya debes tener una idea más clara de cuál es el layout o layouts que mejor funcionan para tu tienda. Recuerda que lo importante será que detectes cuál se adecua mejor a tu cliente y a tu producto. No olvides que estas son bases y no reglas inamovibles. Prueba, observa, analiza y mejora constantemente.
Por último te dejo algunos tips para que los integres y te ayuden a generar los mejores resultados en visitantes y ventas:
5 tips que te ayudarán a generar más visitantes y ventas:
1. Diseña escaparates atractivos
Los escaparates de tu tienda son uno de los primeros puntos de contacto que tiene un cliente potencial con tu negocio. Yo siempre digo que los escaparates son similares a la portada de una revista que quieres que alguien compre. De alguna manera en ese espacio tienes que darle la información necesaria al cliente para que conozca tu oferta de producto y le sea lo suficientemente atractiva o le genere la curiosidad necesaria para invitarlo a entrar.
Unos escaparates bien diseñados pueden aumentar el tráfico de clientes a tu tienda.
Hay casos en los que los locales comerciales no cuentan con escaparates. En esos casos lo primero que puede ver el cliente desde fuera es lo que se debe tratarse como un escaparate: la fachada misma, una plataforma de entrada, la tienda.
2. Integra descansos visuales
Si todos tus muebles lucen iguales, podrías hacer que los compradores pasen por alto ciertos productos, que se abrumen y no quieran continuar con su recorrido. Para evitar esto, puedes utilizar descansos visuales como plataformas de display, corners, imágenes, alguna área de descanso o de interactividad para tu cliente.
3. Dale importancia al merchandising de producto
Determinar la cantidad adecuada de productos para exhibir, definir la mejor manera de exhibirlo, y generar exposiciones atractivas no es fácil. Como lo comentaba anteriormente esto por sí solo enviará un mensaje al cliente. El merchanising del producto es otra de las estrategias del reatil que puede impulsar el sell through y el ticket promedio consistentemente. Asesorarte con un experto puede hacer la diferencia.
4. Utiliza la estrategia de venta cruzada
Pensar en los productos que un mismo cliente pudiera llevarse juntos puede ayudarte a determinar qué áreas/divisiones de tu tienda es mejor estén cercanas. Por ejemplo si cercana a la sección de damas está la de bebés y niños y tu conoces que tus clientas son madres, es muy probable que si van a comprarse algo para ellas puedan comprarle algo a sus hijos o viceversa.
5. Cambia el layout regularmente
Mantener actualizado el lyout puede icentivar a los clientes a regresar regularmente para ver nuevos productos. La frecuencia con la que lo actualices puede variar según factores como la frecuencia con la que recibas nuevoenvíos de mercancía, ls cambios de temporada y con qué frecuencia los clientes regresan. Estos cambios pueden o no ser complejos, dependiendo lo que quieras lograr.
Si recientemente hiciste algunos cambios en el layout asegurate de darle seguimiento para saber si es algo que está funcionando mejor.